文旅惠评 | 万达牵手五粮液背后的跨界“图谋”；阿里腾讯加速抢占文旅高地

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第15周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

万达和五粮液希望跨界合作带来一些新的可能。

近期，万达官网宣布，与五粮液集团达成战略合作，双方将在传媒产业、体育赛事、专卖店建设、酒类产品和文化旅游等领域开展全面合作，包括2020年将首批在北京、上海、成都、西安等城市率先落地，建设集展示推介和餐饮品鉴一体的综合体验中心。

几个维度看，其一，万达在商业地产、影视、体育、大健康等方面进行了全产业链式布局，其业务体量规模、流量以及潜在消费客群等，都为五粮液所看中。比如万达的商业综合体、影片影院、餐饮体验中心等，流量巨大，渠道入口众多，五粮液不管是品牌展示和营销，以及新渠道转化，都有了更多可能。

目前从品牌声量看，五粮液要逊色于茅台，要扩增声量、实现渠道增量，以及触达更多潜在年轻消费客群方面，与万达合作不失为一策。

其二，五粮液的进驻以及品牌合作，也为万达的商业地产增加了一个消费入口，有助为商场等引流，而商业购物中心也需在消费产品、场景空间等进行调整升级。同时其体育赛事赞助合作、影片广告植入等，也直接多了一个“金主”。

其三，上述合作逻辑和模式尚为较浅层次，万达与五粮液的合作互利，还在于双方更多资源挖掘及产品打造，比如在万达广场的五粮液店，需要升级打造成生活方式中心（消费中心、体验中心），不仅是一个销售或品牌展示渠道，还应有更多的文化、文创产品的供给，以及体验场景空间的丰富打造；延伸到大健康产业，双方皆有布局及扩张的考虑，白酒文化以及围绕白酒打造的康养产品、项目，是个切入口，万达有整合资源和打造产品的能力，五粮液有文化资源，双方各有渠道和客流，某天双方合力去拿地打造一个康养项目（比如包括商业综合体、体育运动赛事、酒文化产品、康养产品等融为一体），也不是没可能。

说到康养项目，目前市场势头有增无减。

近期，大唐西市（大唐西市丝路投资控股有限公司）公布，其母集団将联合新世界集团，以及中国民营文化产业商会共同设立首期为100亿元规模，总规模500亿元中国民营文化产业基金，以内地一二线城市的50个文旅综合体和中医康养综合体为投资标的。

新世界集团是香港四大地产商之一。不难看出，资本、地产、文化资源整合等，正在更多驱动文旅和康养项目的投资扩张。

有进有出，这是当前文旅市场的一个较显著特征，华侨城有直接表现。华侨城11月份股权转让动作颇多。据执惠不完全统计，本月华侨城共计披露8家公司股权挂牌转让信息，总转让底价超50亿元，其中房地产项目公司股权出让依然是重头。

华侨城希望在文旅板块做大，但文旅项目规模大、周期长，需要持续稳健的现金流，加上持续的布局新项目，现金流显得更为重要。不过，需要看到，一方面，华侨城当前的地产体量相比文旅板块依然大出很多，文旅做大还有个过程；另一方面，所推进的新项目中，文旅地产的属性也不算弱，地产与文旅的走向还有待继续观察。

最后再看美团，其第三季度营收275亿元创单季新高，到店及酒旅板块本季度营收62亿元，同比增加39.3%，酒店间夜量超1亿间。一方面，下沉市场的消费潜力还在释放，美团的低星级酒店仍有继续下渗的机会空间，竞争也会加剧，而高端酒店体量的扩充仍不算容易，本地生活化的消费链条赋能、营销提升等综合动作效应，将是继续提升酒店间夜量的一个关键。

目的地投资晴雨表

本周数据显示，目的地文旅项目投资（包括签约、开工在建）概算金额超过4494亿元。

分区域和项目看，西安69个重大文旅项目开建，总投资4266亿元，包括在建和前期储备的文化旅游项目。

其在建项目包括恒大文旅城（总投资约1000亿元）、大唐西市丝路文旅小镇、华侨城西安国际文化中心、华夏文化旅游综合体、蓝田民宿集群项目、宋城中华千古情等，涵盖文旅综合体（文旅地产、文旅小镇）、民宿、酒店及演艺项目等。

一方面，西安文化底蕴深厚，可挖掘资源丰富，旅游产业潜力不断释放，同时作为西北“重镇”，西安的经济、交通及政策支持等优势相对突出。数据显示，2010年－2018年，西安游客总量与旅游总收入增幅分别为69%和160%，超过了北上广等一线城市，不过其旅游消费的多元化、长链条等境况还需要更多改善；另一方面，地产等各路投资者携巨资进入西安，进行市场卡位，丰富了西安文旅市场的产品供给。

另延伸来看，今年及未来几年，地方文旅项目落地开建将可能迎来一波高峰期。

西南区域的文旅高地发展态势，本周依然有所显现。

包括贵州金沙银滩生态旅游观光园开工，拟计划投资30亿；贵州重点旅游项目拟引入社会资本102.82亿元；重庆潼南万达广场及文旅小镇项目签约，总投资85亿元等。

贵州有自然环境优势，生态旅游资源突出，吸引了不少项目投资，但其经济整体发展水平相对落后，交通条件不算差，但相比周边的云川、重庆，也不算优越，在文旅项目投资方面，贵州需要有更多的推动措施，比如对引入社会资本的重点旅游项目，贵州将在政策、资金、项目推介上给予倾斜支持，优先争取纳入国家、省级相关规划；对符合条件的项目，优先安排中央预算投资和省预算内基本建设投资及其他相关产业基金支持等。

地方政府诚意的释放，是推动外来投资者进入的一个重要缘由。比如上述的重庆潼南万达广场及文旅小镇项目，潼南区相关领导表示，潼南用最大的诚意，以最优质的地块、最优惠的政策和最完善的配套，为万达集团提供发展的广阔空间。希望今天项目签约后，双方一定要守合同讲信用，共同将潼南万达广场及文旅小镇项目打造成为标杆。

“最大的诚意”、“双方一定要守合同讲信用”，地方政府对落地这一项目的热切心态可见一斑。

截至目前，重庆一共落成了9个万达广场，区县就有5个，分别是万州、永川、綦江、铜梁、涪陵。另外预计今年年底，南川万达广场也将建成开业，江津和大足则在规划中。

可见，同一市的各个区县，也有直接的项目竞争。巨头与地方政府的项目联姻，政策比拼依然将是一个重点。

文旅创新业态

先看携程的两个动向。

一是携程上线TripMall“酒店服务市场”，品类包括：酒店厨房、建材、办公用品等耗材；云迹机器人、Easy住等智能化产品；酒店房间拍照服务、酒店培训及人员招聘、酒店建筑设计方案等软性服务；金融贷款等服务。

大体看，这个服务市场主要是携程针对B端酒店的服务，也是其围绕酒店来延伸服务链条，挖掘增量服务价值，提高自身收益范围及深度的考虑。既介入了酒店的耗材供应链，也参与酒店的存量空间收益提升、酒店运营管理，以及金融支持等。

一方面，携程可以对既有存量的酒店资源，通过增量产品及服务，既增加平台黏性，也从中获取更多的收益，扩展收益边界，这其中既有来自酒店的，也有来自上游供应链条的，随着酒店体量的扩充，携程对上游供应链的话语权还将更大；另一方面，这些产品和服务，有助于携程继续去谈下更多的酒店，入驻携程平台，做大酒店体量等。

第二个动向是，携程厦门机场租车中心正式落地开业，这是携程租车事业部在国内落地的第8个租车中心。携程厦门机场租车中心距离厦门机场1公里。目前，该租车中心内，有多家租车公司的数百台车辆，车型覆盖从经济型、舒适性到高端商务车、SUV一应俱全，能满足不同用户群体的需求”。

这件事从逻辑上讲，较为简单，租车服务延伸了携程的目的地服务，自驾需求当前也在提升，携程的用户量也很庞大，这些信息一串连，其合理性较为明显。

对携程来说，此举既有助增加用户黏性和使用率，并将携程所能提供的目的地服务进行更多链接整合，也能更多介入用户的消费场景中，比如用户租车后的路程、目的地情况等也可能提供更多用户画像信息。做长服务、介入满足正提升的用户需求中。

不过租车有个问题是还车，比如异地还车是否可以，是否需要相关费用，异地还车的场地租赁及相关运营费用，租车中心的车辆供应以及场地租赁、运营管理费用等之间的平衡等，这些也需要携程琢磨一番。

说到目的地，云南最近提出要全力抓线上智慧化提升，选择重点旅游景区试点“刷脸就行”工程，推广区块链电子冠名发票，加快商家诚信码全覆盖，推出“一部手机管旅游”APP，拓展“一部手机游云南”平台功能。同时，要进一步健全完善游客购物“30天无理由退货”机制，再造旅游购物新体系。

这里的一个重点是“管旅游”，低价游、强制购物等现象曾“重创”云南旅游业，为此，云南近两年颇有“断腕求生”之志，大力整改已有成效。云南省的上述举措，不管是智慧化，还是旅游购物环境改善等，提升服务质量及其效能是关键之一。

云南省所要的不仅是通过服务改善提升，来改善当前的旅游环境（消费环境、投资环境等），还希望通过上述措施，来对游客、项目、产品等进行更多的串联，在目的地服务、产品供给等进行更多深耕，下沉、延展、深挖目的地资源，来寻求一个质的提升。

再看另一目的地，长三角。近期，阿里文娱与上海、南京、杭州、合肥、苏州、宁波、芜湖、（上海）徐汇7城1区成立长三角文旅消费一体化联盟。

不难理解阿里深耕长三角的谋图，各地方的文旅融合、文旅项目落地投建等，需要更多的IP和资本，阿里这两方面都有，它需要的是更多的可落地区域及相关支持等。

云南的文旅产业背后站着腾讯，不仅是“一部手机游云南”，还有腾讯动漫、文创产品落地云南，云南省级文旅IP“云南云”的打造等，腾讯与云南正寻求更深度的彼此“绑定”。

两相对比，阿里、腾讯正在争夺更多的目的地，寻求将自身文娱（文旅）资源、技术等结合落地，产业互联网的竞争在文旅板块还将加剧。

文旅新科技动态

酒店场景大数据运营平台“携旅信息”获1亿元A+轮融资，说明资本市场对其看好。

携旅定位酒店场景数据服务运营商，以其线下大旅游住宿场景BI和大数据分析运营平台，以及智慧旅游大数据引擎的用户个性标签，为用户提供旅游住宿产业运营服务和体验。其提供从政策、资金、运营到维护环节的整体酒店场景营销及服务系统。

这对酒店来说是一揽子的服务供给，“切”中了酒店投资运营管理的多个痛点，包括前期的政策研判、资金压力及回本周期、用户体验需求走高、技术升级、运营管理效能提升等。

5G是文旅新科技无法绕过的词。而景区是5G应用越加广泛的场景区域。

公开信息显示，近期杭州湘湖景区已实现了5G信号全景区覆盖。该景区接下来将加速打造5G智能景区，基于提供5G网络下的无人车接送、AR全景监控、AR旅游向导、多功能智慧灯杆、机器人巡逻、无人机服务、VR全景体验、高清全息影院等创新应用。

这些应用中透露了景区当前寻求解决的几个问题，包括运营管理效能提升、服务智能化、提供更多的体验产品等。比如无人车接送有可能缩减人力成本，AR全景监控和机器人巡逻，有助加强景区安全管理，其中机器人巡逻有助减少人力投入，且解决夜间巡逻或复杂天气下的巡逻问题；VR全景体验、高清全息影院，则带来更多场景体验服务。

文旅消费洞见

本周文旅消费洞见聚焦四个内容：夜间经济、民宿、温泉旅游、年轻人负债消费。

《2019中国夜间经济发展报告》显示，发展夜间经济要把握好夜游“黄金四小时、白银六公里”。大部分夜间游客的游玩时间为1至4小时，79.8％的夜间游客游玩时间超过2小时。夜游者倾向于在夜游地附近选择住宿，而不是白天游玩的旅游吸引物附近，住宿地6公里范围内是夜游的黄金地带。另总体来看，夜间消费餐饮仍占主导，文化休闲为需求蓝海。

这里有三个关键词：消费区域、消费时间、消费产品。也就是说，特色餐饮可以成为一个关键吸引物，但配套的文化休闲消费产品还较为欠缺，消费链条的延伸较短，游客的体验消费时间承接不够。其中，住宿产品将可能是夜游经济的另一个关键，一是围绕住宿的集聚区周边打造更多的夜游体验产品，二是打造特色个性的住宿产品，将其形成一个吸引物。

顺此说到民宿，近期发布的国内首份民宿业大数据报告显示， 2019年民宿用户男性居多，年龄以20岁至29岁为主，用户出游方式家庭亲子出游、朋友出游和情侣出游较多。从评论来看，其中提及率最高的十个关键词依次是房间、老板、环境、配套设施、交通、房东、早餐、服务态度、床品、性价比，这也高度概括了民宿用户对民宿产品的主要关注点。

从中可以看出几个硬指标：交通区位、硬件与软件服务体验、个性化服务等。对民宿平台来说，在展示房间关键信息方面可以适当调整，对于房东来说，则要考虑如何优化提升自家的服务来提高入住率，新进入者则要考察好区位环境、周边配套后再慎重进入市场。

再说到温泉旅游，2019-2020冬春温泉旅游消费趋势分析显示，旅游市场迎来温泉“黄金期”，一是气温下降带来的直接消费需求，二是交通条件改善提供消费便利，比如高铁对沿线温泉带动明显，说明周边游、周末游中，温泉旅游有了更多机会；

另外是消费区域正在扩展，个性化消费产品增多，“极光+温泉”受到不少年轻人和情侣蜜月人群的追捧，成为新兴的玩法。这说明随着年轻消费群体潜力释放，温泉旅游的产品链条需要添加更多个性化的吸引物，而不仅限于温泉。

最后刚好说到年轻人，最近报告数据显示，中国年轻人总体信贷产品的渗透率已达86.6%，95后每月信用卡消费支出占月收入的20%到60%。消费意识更强、对未来收入有更多自信、经济压力相对较小等，是这些数据背后的部分原因。

这将带来一波文旅消费红利，文旅企业当尽快抓住。

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